La identidad digital una obra inconclusa

Dedicar esfuerzo a construir la identidad digital y velar por la reputación online ya no es opcional. Es un acto de pura responsabilidad

En un mundo cada vez más tecnológico

la interacción estrecha entre empresa

y cliente se convierte en la

nueva vía de diferenciación.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Philip Kotler – Marketing 4.0

Entre los grandes fenómenos de cambio que nos ha tocado experimentar en el ámbito comercial en los últimos años, está el gran reto del protagonismo que aporta el internet  la rde en el valor de la marca.

Las marcas en una batalla continua con alcances muchas veces difícil de controlar y mantener, intentan establecer lazos emocionales y comerciales con sus clientes a través de los espacios virtuales en todos los formatos posibles que brinda la red, a fin de construir y generar interacción con nuestros consumidores y/o usuarios, crear una presencia virtual activa,  atraer y posicionar la imagen con base en la experiencia, acompañada de la propuesta de valor.

La construcción de la marca en la red, ha cambiado la forma de hacer las cosas en el Marketing, va mucho más allá de los conceptos tradicionales de publicidad, promoción o posicionamiento, ahora se busca potenciar y consolidar la marca desde los contextos virtuales, mediante experiencias informativas y de usabilidad elevada, potentes líneas de comunicación, propuestas de valor perfectamente diferenciadas, constitución de alianzas y acuerdos estratégicos, identificando siempre al consumidor como eje central dentro de este proceso.

Sin lugar a dudas la comunicación online de las marcas es de vital importancia para la visualización de sus acciones estratégicas y para conectar con los públicos. Los cambios en los comportamientos de comunicación digital del usuario están creando un nuevo paradigma comunicativo virtual en lo que a cuestiones de branding se refieren o las acciones dirigidas hacia la construcción de marca, están viéndose adaptadas a un voraz entorno digital de participación activa  y presencia viva en la red.

El potencial actual de las plataformas de comunicación,  radica en  la posibilidad de interactuar con otras personas aun cuando estas sean ajenas a nuestro entorno inmediato. La llegada del Internet trajo consigo una primera revolución, el email y los canales de mensajería instantánea. Esto fue la primera percepción de que el mundo se estrechaba y de que la comunicación ya no dependía de barreras tecnológicas, ni idiomáticas, la red resolvía en gran parte estos problemas. Se trata de un sistema totalmente vivo, abierto y se construye con lo que cada usuario de la red aporta, es decir, con la información que cada interesado deja en la red sobre sus gustos, preferencias, y mo­mento de su vida personal y/o profesional. El eje principal de las mismas es la capacidad y el interés de compartir contenidos y opiniones.

Poco a poco, vimos como el concepto comercial empezó a ser abordado por las propuestas de enfoque de participación masiva de las redes sociales. El impacto de las redes sociales consiste cabalmente en las amplias posibilidades y oportunidades que brindan y la potencialidad que llegan a tener desde un enfoque estratégico. Uno de los matices que desencadenó el fortalecimiento de las redes sociales, radica en dar presencia ilimitada superando cualquier tipo de fronteras. Tras este fenómeno surgieron los espacios de interés dentro los cuales se puede tener participación activa y la oportunidad de integración.

Las redes sociales han permitido desarrollar nuevos canales de comunicación, nuevos es­pacios para la innovación en la propuesta comercial, que mejoran en muchos casos y evolucionan en otros los escenarios preexistentes en los entornos de la cultura digital empresarial, transformando y generando nuevas oportunidades en términos de mercado y alianzas estratégicas. Las necesidad de interconexión, comunicación en tiempo real, medios y herramientas desde la famosa “www”, pasando por las distintas aplicaciones de mensajería instantánea, hasta las famosas redes sociales, están presentes en nuestra cotidianeidad y se están volviendo imprescindibles desde lo personal hasta lo laboral, las actuales tendencias han logrado derribar  barreras y superar fronteras, la manera de comunicarse está cambiando a ritmo cada vez más acelerado, con interconexión de valor y presencia significativa en la forma en la que nos relacionamos con otros.

 




El Internet es un espacio vivo de condición 24/7, es la red más grande con dimensiones incalculables y alcance indescriptible, generando constantemente afluencia de información,  espacios altamente comunicados con interacción de opiniones donde todos los buscadores extraen datos e información de personas, empresas, marcas, productos, servicios, etc. El espacio virtual se ha convertido en una especie de contexto sin limitaciones, y su uso adecuado debe coincidir no solo con los intereses personales o empresariales propios, sino con los de quienes son receptores de la información que se publica y difunde.

Todos estos cambios en la forma de comunicar e interactuar en la nueva era digital, han llevado a la urgencia de aprender a  gestionar de forma estratégica nuestra imagen comercial también dentro del entorno virtual. Gestionar la identidad como marca, así como la construcción de reputación online, es un proceso sistemático que implica el desarrollo de la reputación 2.0 en el ámbito online y que va acompañada de características únicas e intransferibles para la empresa.

Considerando que la red se ha convertido en un mecanismo extraordinariamente eficiente de comunicación humana, que multiplica nuestra capacidad de establecer relaciones y  libera de los límites que introducen las distancias, donde personas que parecen no tener nada en común puedan comunicarse y relacionarse, termina por ser un espacio con amplias potencialidades para las marcas con presencia viva, activa, pero sobre todo con fuerte impacto en uno de los aspectos más delicados, la creación de identidad y la construcción de reputación digital.

Lo que hacemos y decimos (o incluso lo que no) en internet, cada vez pesa más en la creación de identidad y reputación en general, por eso es importante asumir que todo va a quedar permanentemente almacenado, el gran problema es que no siempre se puede controlar el alcance e impacto de los espacios donde se está generando información y mucho menos la posibilidad de retirar con facilidad determinados contenidos. Hay que ser conscientes de que la información abierta es y será siempre susceptible a ser compartida, la difusión de la información en internet es totalmente copiable y transferible por los internautas, razón por la cual cualquier cosa que sea colocada en la red, no queda exenta de ser pública (ahuyenta la privacidad) y mucho menos de ser reproducida, solo depende del adecuado número de usuarios con acceso a la información y con la posibilidad de interacción para que las probabilidades de que algo se haga público, se multiplique de forma exponencial en tiempo real y por lo tanto estar permanentemente disponible para quien la requiera.

Identidad digital

¿Pero de qué manera nos afecta esto desde el ámbito comercial y el marketing, como marcas?

Nos afecta porque dejamos de ser dueños del contenido, en el mismo momento en que este es compartido a través de los espacios virtuales, pasa a ser propiedad de quien tiene acceso a él y de la manera en la que lo utiliza.

Los consumidores han empezado a basar sus decisiones en toda la información a la que pueden acceder a través de la web. Se hace cada vez más evidente la relevancia que tienen los comentarios de los cibernautas respecto a las empresas y las marcas, porque se consideran opiniones de valor con carácter de alta credibilidad. La construcción de la reputación digital es cada vez más colaborativa y depende de la opinión de terceros, independientemente de la procedencia, va desde contextos sociales básicos, hasta opiniones específicas de expertos.

Las posibilidades de ser mencionado por terceros en la red, sin nuestro conocimiento e incluso sin nuestro consentimiento, se acrecientan cada día, porque nuestro rastro digital se afina cada vez más, el anonimato controlado que fue el eje vertebrador de las conversaciones en la red en la época de la web 1.0, ha dejado de tener valor, dado que la necesidad de identificación de nuestras opiniones y posturas amplifica nuestro ego con resonancias digitales. Esta característica social fue una de las precursoras de la transformación 2.0, en un formato bidireccional.

La reputación en la red, esta matizada por un sinfín de características, que van desde lo que las propias marcas generan en contenido, hasta la forma en que los usuarios interactúan y comparten con las mismas. Todo esto en específico o general, constantemente van aportando a la construcción de la reputación digital de la marca y van delineando la huella digital en los diferentes espacios virtuales con presencia activa.

La relación que se genera mediante la interacción entre empresas y el consumidor deben estar representadas por un valor agregado donde poco a poco se va cerrando la brecha entre consumidores y productores dentro de la cadena de valor. En la nueva era digital, los consumidores se involucran directamente en el proceso a medida que su conocimiento, información e ideas forman parte del mismo. La colaboración del cliente, entonces, pasa a formar parte de los recursos de información multimedia de la empresa. En consecuencia, la organización deberá adaptar su estrategia hacia un sistema que reconozca la necesidad de respuesta eficiente, mediante una detallada arquitectura de procesos basados en herramientas digitales para sustentar la estrategia de la empresa, a niveles más competitivos.

Cada día surgen nuevos espacios, nuevas tendencias, nuevas relacionales, cambios económicos y geopolíticos que remodelan la vieja configuración de los actores que inter­venían en los procesos predigitales. Estos nuevos actores son los ciudadanos permanentemente conectados, son cibernautas, son activistas digitales, son generadores de contenido, desarrolladores, relacionadores e “influencers” como multiplicadores de opinión. Todos de forma individual o conjunta están aportando a la construcción de la imagen y la reputación digital. Se desarrollan nuevas empatías ciudadanas digitales, pero al mismo tiempo  también se desarrollan los efec­tos de la infoxicación y la aceleración de los contenidos. Otro factor cada vez más latente es el empoderamiento ciudadano en entornos digitales, desarrollar fuertes lazos entre los participantes digitales comprometidos. Esta paradoja conforma los nuevos territorios (digitales) y las nuevas interacciones en red, que se convierten en claros altavoces y forman parte de una eclosión de “activistas” digitales.

Debemos  tener en cuenta que en la construcción de la identidad digital conviven aspectos diferenciados que se tiene que lograr reunificar lo más favorablemente para nuestros intereses. La creación de la misma, depende de un proceso aleatorio, relacionado directamente con las interacciones y el desarrollo de la capacidad de activación de una vida digital propia. De la misma forma que construimos un sistema de escucha estratégica para monitorizar la solidez de la marca de nuestra empresa, debemos hacerlo con la huella latente en la red, debemos “escuchar” que se ha dicho de nuestra marca, ¿cuáles son los marcadores que determinan esa huella, dónde? y cuándo? se produjeron esas impresiones. La identidad digital necesita de sus propias interacciones, se forja con la interrelación constante en nuestras comunida­des de referencia, haciéndonos evolucionar.

Por lo tanto, el formato, la suma de nuestras interacciones, ac­ciones y publicaciones en la red, condicionará nuestra imagen dentro de toda comunidad de referencia. El lifestream es la amalgama aglutinadora de nuestra personalidad digital y debe reflejar a modo de espejo virtual nuestra identidad física.

No olvidemos que la consolidación de nuestra marca implica el desarrollo de un prestigio entorno a la misma. Compartir, generar, renovar, diferenciarse, utilizar los espacios para desarrollar contenido interesante, atractivo que conlleve a una presencia virtual viva, ese es el fin, generar imagen, utilizar todo tipo de herramientas como gestores que nos brinden inteligencia competitiva para automatizar la escucha activa entorno a nuestra marca.

De nada sirve desarrollar herramientas para nuestra gestión reputacional si no se  tiene un claro interés en el impacto para nuestro eBranding. Las herramientas deben ser  “alimentadas”, monitoreadas, fortalecidas con contenidos que hagan cada vez más sólida nuestra personalidad digital y nos ayuden a diferenciarnos en un entorno altamente cambiante y en continua evolución.

Consolidar nuestra imagen digital que proporcione resultados ade­cuados a nuestros objetivos es un trabajo constante, conlleva paciencia  que puede tomar tiempo considerable. Desarro­llar una estrategia de reputación digital es una obra inconclusa que nos acompañará en el resto de nuestras vidas. Por lo tanto cada día debemos estar más conscientes que construir la identidad digital y velar por la reputación online, ya no es una tarea opcional dentro la estrategia digital, por el contrario actualmente se ha convertido en un acto de absoluta responsabilidad.

Antonella Moura- identidad digital

Antonella Moura Cuellar

Experta en marketing experiencial, Psicología del consumidor y desarrollo de estrategias Digitales-Ecommerce

Lic. en Administración de empresas

Magister en mercadotecnia

Magister en Marketing Digital- Ecommerce

Docente en Pre y Post grado

Gerente Marketing Intelligence Inthegra – MacCenter

Directora de Flumarketing Bolivia

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Twitter: @mourantonella

LinkedIn: Antonella Moura Cuellar

 

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