El like ha muerto

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El alcance y la viralidad no son suficientes, si una campaña de Marketing Digital no está enfocada en los datos.

Te haré algunas preguntas para empezar. ¿Tienes una base de datos de tus clientes? ¿Sabes cuándo están de cumpleaños? ¿A cuántos les gusta el fútbol, el tenis, el rock? ¿Cuántos están casados y tienen hijos? ¿Cuántos de ellos son viajeros, celíacos, ciclistas, veganos o fans de Radiohead?.

En efecto, estamos en la Era de los Datos, en un momento crucial donde la presencia de una marca en los espacios digitales ya no se mide solamente por alcance, interacciones o engagement. Sino sobre todo, por los datos obtenidos de tus clientes actuales o potenciales. El Like ha muerto y te diré porqué.

Datos-Marcelo Durán

Plataformas digitales enfocadas en Business

El indicador Alexa.com muestra las plataformas digitales más visitadas en el mundo y por país, decantando sus resultados entre Google, Youtube y Facebook. Por lo mismo, las campañas de marketing digital usan dichas plataformas para fortalecer la presencia de una marca en internet. Al respecto, el concepto “business” (negocio) es la manera de abordarlas desde una mirada empresarial. Por ejemplo: Facebook (www.facebook.com/business), Instagram (busines.instagram.com), Google (business.google.com), Whatsapp (www.whatsapp.com/business), LinkedIn (business.linkedin.com), Pinterest (business.pinterest.com), Snapchat (forbusiness.snapchat.com), Youtube (www.youtube.com/advertise) entre las más conocidas y utilizadas.

Hablemos de Facebook for Business. Esta plataforma, con más de 2.400 millones de usuarios en el mundo, y con 6.6 millones de usuarios en Bolivia, capitaliza la atención, tanto de usuarios como de marcas. Su modelo está basado en el concepto de Funnel Marketing (Embudo) usando 3 niveles: Reconocimiento, Consideración y Conversión. Al respecto, la columna de Consideración ofrece varias objetivos concretos que han ido evolucionando con el tiempo:

  • Tráfico a un sitio web
  • Interacción con una publicación
  • Descargas de una aplicación
  • Reproducciones de video
  • Generación de clientes potenciales
  • y Mensajes (por Messenger o Whatsapp).

Hablemos del objetivo de Generación de Clientes Potenciales, porque a diferencia de todos los demás, es una publicación que no queda en la línea de tiempo, sino que, es un formulario para obtener datos de posibles clientes con llamadas a la acción como Registrar, Descargar, Reservar, Más información, etc. Este objetivo permite que una página de Facebook pueda colocar un anuncio para que los usuarios interesados en la campaña, puedan dejar datos como nombre, apellido, teléfono, email, fecha de nacimiento, ciudad (que vienen precargados automáticamente) o, que el anunciante pueda crear sus propias preguntas personalizadas como: ¿cuántos miembros hay en tu familia? ¿eres cliente de prepago o postpago? según sea el interés de la campaña.

Una vez lanzada la campaña, los datos registros quedan guardados dentro de la página de la marca de Facebook en la siguiente opción: al ingresar como administrador debe ir a Herramientas de Publicación, y a la izquierda, la opción Formulario de Anuncios para Clientes Potenciales. Desde allí podrá descargar los datos registrados en una planilla en formato XLS o CSV. Es importante mencionar que los datos tienen una fecha de caducidad después de 90 días de finalizada la campaña. Eso significa que después de ese tiempo, los datos se revierten y la planilla queda vacía.

 




 

Plataformas CRM

Pasemos al siguiente nivel. Con esta herramienta, Facebook ha vuelto a las bases del Marketing para generar una valiosa herramienta para la Fuerza de Ventas. Al respecto, el objetivo de Generación de Clientes Potenciales se conecta con sistemas CRM (Customer Relationship Management) como Zoho, Salesforce, Mailchimp, Hubspot, entre otros.

En el link: www.facebook.com/events_manager (dentro de la opción de Integración de Socios) podrás ver las herramientas CRM que son socias de Facebook. Por lo tanto, ¿cómo se aplica este concepto en la práctica?

  • Tienes un objetivo de campaña, por ejemplo: generar asistentes a un evento
  • Colocas el anuncio en Facebook como Generación de Clientes Potenciales, con la respectiva segmentación y presupuesto
  • Los datos comienzan a llegar a la planilla.
  • La fuerza de ventas se dedica a gestionar los datos, llamando, escribiendo, confirmando, verificando, asistiendo, cobrando, según sea la ocasión.
  • De a poco, generas una base de datos que te permitirá ampliar tu rango de acción con un esfuerzo inicial. Puede que para el siguiente evento que quieras organizar, una buena parte de los inscritos inicialmente, deseen volver a cursar el evento, generando mayores resultados en menor tiempo, esfuerzo y presupuesto.

Incluso, se puede generar un escenario similar utilizando otro objetivo publicitario de Facebook y recopilar los datos de los usuarios desde Google Drive. Sin importar la fuente de origen, la gestión de la base de datos permitirá migrar hacia otras plataformas como Mailchimp o SendinBlue (para envío de mailing) o BulkSMS (para envío de mensajes).

La era de los datos

Considera lo siguiente. ¿Cuáles son tus acciones en Marketing Digital, ahora? ¿Ya tienes una fan page? ¿Ya colocas anuncios? ¿Ya tienes una persona o una empresa a cargo del tema? ¿Te presentan reportes de alcance y cantidad de interacciones? Está bien en la medida que sea funcional a tu negocio. Eventualmente, todas las propuestas de “un post motivacional a media semana” o “un saludo de fin de semana” serán efectivas, sólo si tu estrategia está abordado la posibilidad de generar datos de tus posibles clientes. Sino, es sólo otra bocina en medio del tráfico por la atención del público.

Si todavía no has ingresado al campo digital como marca, es momento de hacerlo, con el enfoque planteado aquí: ¿cómo usarás estas herramientas para difundir, integrar, posicionar y generar vínculo con tu marca?

Pasa al siguiente nivel. Hoy, la gestión de datos está comenzando a transformar la noción de Marketing Digital que giraba en torno al Like y lo viral y está migrando hacia la persona, no como una estadística, sino, una voz del otro lado del teléfono, un cliente a quien felicitamos por su cumpleaños, un potencial embajador de marca que se sentirá a gusto de que auspiciemos eventos cercanos a él, un usuario que se sentirá tomado en cuenta, porque la relación con la marca será de uno a uno, y no, como quien habla al público en general.

El Like ha muerto.

En su lugar, está llegando el Big Data, el Business Intelligence, el CRM, los Cubos OLAP, el Data Mining, y por supuesto, el Structured Query Language (SQL) como la base fundamental para todo lo mencionado, como herramientas que se usaron durante años en la Informática y que ahora, están humanizado nuevamente a las marcas, a través de datos que representan gustos e intereses, y que quienes lo tienen claro, los transforman en algoritmos predictivos.

Piensa en cómo funciona Spotify y Netflix. Piensa también en tu negocio. Imagina a un cliente cruzar la puerta de tu tienda y que le puedas decir: Hola Carlos, qué gusto verte, ¿cómo está tu perrito Duke?, ¿cómo te fue en esa competencia de triatlón? ¿Quieres repetir tu último pedido de una torta de chocolate con forma de corazón o quieres probar algo nuevo ahora? Sugerimos el sabor tiramisú, bajo en calorías, ideal para un deportista como tú. Si lo visualizas, bienvenido al mundo de los datos.

Marcelo Durán

Marcelo Durán

Comunicación y tecnología

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